傳統媒體應如何運用社交媒體

傳統媒體進入新媒體年代 – 難關還是機遇? (二)

傳統媒體應如何運用社交媒體

傳統媒體對社交媒體是又愛又恨的。

還記得一位媒體的總編輯,在兩年前說過:玩 Facebook 的人都是怕羞的人才會玩。但兩年後的今日,那個媒體已經十分重視自己在 Facebook 及微博上的粉絲數量。

筆者不想再重提社交媒體在新媒體年代為什麼重要,因為這個課題應該是兩、三年前的課題了。傳媒雖然對於被這些社交媒體奪去群眾焦點以及廣告客戶心有不甘,但如果去到今天還不接受自己要活用社交媒體才能生存的話,相信很快便會被淘汰。

恕筆者就此直接進入關鍵部份了。

如何使用社交媒體為最佳方法?

好了,那如何使用社交媒體才是最佳方法?坊間一向有幾種做法,筆者集中探討幾種流行的做法。

  1. 招請社交媒體的專家處理
    這是最簡單最犯本亦最看運氣之法。因為要招攬到真正有社交媒體經驗的人已經難,還要有傳統媒體經驗的人更加可以說是難上加難。有這樣經驗的人大多已經自組公司了!另外,因為社交媒體興起日子不長,如果有人跟你說有 4 年以上處理社交媒體經驗的話,大多只是”吹水”之輩。而有 1-4 年社媒經驗的媒體人,筆者認為最少月薪也值 20-30K 以上。如果你遇到這樣的媒體人的話,不用多想,二話不說便應該重金請他加盟了。因為處理社交媒體,最重要不是他有沒有修讀新媒體的Master Degree,反而是相關的經驗及人脈最為重要。
  2. 交由現成的員工處理
    很多老闆都喜愛這方法,叫現成員工處理,成本最低最簡單直接吧。可惜的是,過去幾年出了事的社交媒體事件,主因都是因為處理的人亳無經驗,只當社交媒體是另一個出 ”Press Release“ 的地方,又或者是個人的吹水平台。如果你公司老闆不打算花錢在這方面,筆者會建議不如乾脆不搞,因為搞到出了亂子時的成本,往往是你想像不到的大。
  3. 社交媒體訓練
    那招不到人,又不能用現成的人做,怎麼辨好?其實坊間也有不少的公司提供社交媒體的訓練,你可以花一筆錢請人來開班教你現成員工如何使用社交媒體,也可以請員工參加相關的訓練或講座,都比叫現成員工什麼都不懂便要上陣來得好。當然,如果你能招請到有一定經驗的人材來工作後,最好還是安排一些內部的訓練班。為什麼?因為最佳的做法就是下一個方法:全民皆兵。
  4. 全民皆兵
    美國的 New York Times 報紙一向勇於擁抱新媒體,在 2009 年中招請了專職的 Social Media Editor 入去工作,在一年半後的 2010 年尾,宣佈取消該職位。為什麼?因為管理層認為,最合適的做法是全民皆兵,所有同事都必須使用社交媒體,跟讀者緊密溝通。可惜的是筆者在香港還未見到有任何媒體,明白此道理之餘又勇於執行,跟讀者打成一片。

使用社交媒體的得與失

使用社交媒體的好處是跟你的讀者接近了,溝通更為直接,更容易建立支持你的死忠客戶,但問題也來自於:太過近了。在過去的日子,總編輯、主筆、主播、導演等等在媒體內就等同神的存在,創作出來的作品,每一言每一語都有一定的權威。但在新媒體前人人平等的巨浪裡,受眾根本不會再喜歡這種高高在上的存在。博客比總編受歡迎的其中一個原因,就是博客出身於平民,跟大眾的溝通並無階級的分別。但相對來說,當用戶很容易便對你的內容作出挑戰,以及引發群眾話題時,危險性亦相對增加,由於社交媒體的運用是個人化得多。

舉例說:某飲食雜誌的總編輯,在微博上分享今天去了遊船河大食會,食物很好味但太豐富了,吃不完的掉了下海餵魚。然後,在微博上可能會有愛環保的讀者感到不滿,覺得他浪費、自私;留言鬧兩句的話問題還算少,處理不好的話,搞到讀者在微博發起遊行,搞反對他甚或雜誌的運動,也是可能的事。而且很多時社交媒體引發的意外,網民都會把當事人的私人是非一一起底,以至於不講情面的人身攻擊都會搬了出來。

試想想,以上這位總編,只不過是吃了一頓大餐,一下子要面對那麼大的人身挑戰,EQ多高也不一定受得了,還可能使自己工作的媒體受累。

問題主因是:在社交媒體上,公私實在很難再分得清楚。跟讀者太接近,風險自然相對提高,以上的例子也只是冰山一角。雖然筆者本身很喜愛新媒體,但對於處理社交媒體事宜,卻也感到十分厭惡,一旦開始了便是非流言停不了,原因也在於此。所以這些社交媒體專家較高薪是很平常的啊,厭惡性工作大都代價高昂,筆者就自問 EQ 不高幹不了。

如何處理使用社交媒體引發的危機

最近有一個很好的例子:一間花店原本生意相當不錯,坊間也因為店主的新奇創意及服務高質而好評不斷,在 Facebook 專頁內也有不少的 fans。然後店主因為想再加強推廣自己的服務,便跟一個團購網合作推出情人節超平價花朿連送貨服務。怎知道結果因為生意太好,情人節當日人手不夠,花朿質量自然大跌,送貨時間又不準,引起客戶群眾在 Facebook 留言破口大罵,一發不可收拾。

當時店主的處理手法,居然是逃避!不聽電話不回留言,到一天過後才發出道歉聲明並對受影響的客戶作出賠償,可惜已經太遲了,事件已對花店自家品牌帶來很大的損害。

其實事情在最初發生時,如果店主能坦然面對,馬上在社交媒體網頁上承認錯誤並作出賠償,可能反過來會使自己店鋪的名聲帶來良好的效果。

美國 Gap 品牌曾經就更換自己公司的 Logo,使一群 Fans 不滿而在 Facebook 上破口大罵,但該公司對此危機從善如流,馬上改回舊 Logo,並且還順勢搞了一個新 Logo 的網上創作大賽,誘使當初不滿的群眾參予創作,反而得回不少客戶的掌聲。

使用社交媒體的危機是必然會有,最重要的是你的反應不能過慢,有問題要馬上處理,以及要以群眾的力量反制群眾,使支持者的聲音能放大,這樣的話危機反過來可能更會成為契機。

所以筆者亦跟想入行的朋友說過,幹社交媒體這行,要有心理預備隨時 24 x 7 工作,因為反應一定要快。

各處平台各處例

Facebook 一向都稱自己為一個開放平台,主要原因是你可以在其中開發軟件,在 Facebook 用戶的平台上提供服務,有免費的也有收費的。

而 Twitter,以至於新浪或者騰訊微博等等,都有各自開放的 API (連線協定),使你可以在其上發揮創意,編寫軟件又或連接自己的網絡服務等等。

其實,要了解各大平台的特色,除了要有媒體編輯類型人員的參予外,在技術層面上,你亦需要懂這類型技術的專家,去了解各平台在技術支持上的異同。比如說:Twitter 上可以做到的,在微博上不一定可以照做,又或者照做出來效果也不會好。Facebook 可以寫遊戲,但那一類型的遊戲是你能力內可以做到,同時需要什麼硬件去跑,你會需要有開發軟件方面的專家幫助你去了解。

筆者看來,這方面的挑戰,對於傳統媒體來說,可能比請一個高薪的社群媒體專家更為困難。因為很多傳統媒體的管理層,對於資訊科技事宜的態度,還只停留於一個只懂洗錢的部門加一班高價勞工的看法;不明白在技術開發方面投資之重要性,其實不亞於其他方面的投資。因應媒體的特色是要快要準,這方面的開發如果還要外判的話,反應的速度實在太慢了。

總結

社交媒體對於傳統媒體雖然是一個威脅,但最有趣的是這個威脅,使用得宜的話也可以成為一個重要助力;而最重要是這個助力如果你不使用,便有機會成為強大的破壞力。而用之過火,一個不留神也可以全軍覆沒。所以筆者常跟朋友笑說,要成為社交媒體專家,最好同時修練太極拳,才可安全借用他力而不傷其身。(笑)

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原文刊於:香港電台傳媒透視月刊

對了,再在此說一聲,本人沒有興趣再跟任何社交媒體的相關事務再拉上關係,以後也不會再參加任何本地或海外的相關聚會。我是不會寫產品評鑑的博客,找我也沒有用。

即使將來有工作需要,我也只會跟我老闆說一句:No!

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